Etisk markedsføring med AI: hvornår er det vildledende?

Kort svar: Etisk markedsføring med AI handler først og fremmest om ikke at vildlede. AI i markedsføring bliver vildledende, når den får kunden til at tro noget forkert om produktet, prisen eller virkeligheden. Det har markedsføringsloven forbudt længe. Fra 2. august 2026 skal AI-billeder, -lyd og -video, der kan forveksles med noget ægte, desuden mærkes tydeligt efter AI-forordningens artikel 50. Men et mærke gør ikke et vildledende billede lovligt. Tre spørgsmål hjælper dig med at finde grænsen: Kan det forveksles med virkeligheden? Lover det noget, produktet ikke kan holde? Ville kunden føle sig snydt, hvis hun vidste, hvordan det var lavet?

I mit første indlæg om GDPR og markedsføring gennemgik jeg reglerne om AI-mærkning kort. Her går jeg tættere på grænsen mellem kreativ AI og vildledning. Jeg har selv lavet AI-billeder, kampagnevideoer og en stemmebot til en eksamenscase om pizzeriaet Marcella i Roskilde, så jeg har stået med spørgsmålet i praksis: Hvornår er et AI-billede bare god reklame, og hvornår snyder det?

Jeg er studerende, ikke jurist. Indlægget giver overblik over reglerne, som de står i oktober 2026, med links til myndighedernes egne vejledninger. Står du med en konkret sag, så læs dem eller spørg en advokat.

Indhold

Hvornår bliver AI i markedsføring vildledende?

Kort svar: Når AI-indholdet giver et forkert indtryk af noget, der betyder noget for kundens valg, fx hvordan produktet ser ud, hvad det kan, hvad det koster, eller hvem der anbefaler det. Det gælder, uanset om indholdet er mærket som AI.

Markedsføringslovens §§ 5 og 6 forbyder vildledende og urigtige oplysninger og forbyder at udelade eller skjule oplysninger, der er væsentlige for forbrugeren. Det skriver Forbrugerombudsmanden. Loven skelner ikke mellem et foto, en tegning og et AI-billede. Det afgørende er, hvilket indtryk kunden står tilbage med.

Dansk Erhverv pointerer det samme: Markedsføringsloven gælder allerede for AI-indhold, hvis det er manipuleret, så det vildleder modtageren.

Typiske steder, hvor AI glider over i vildledning:

Produktbilleder, der er pænere end produktet. En AI-pizza med perfekt sprød kant og dobbelt så meget fyld er et løfte om, hvad kunden får.
Opdigtede kunder og anmeldelser. En AI-genereret “glad kunde” med et citat, ingen har sagt, er vildledende. Det er også forbudt for en virksomhed at udgive sig for at være forbruger (markedsføringslovens bilag 1).
Før og efter-billeder. Hvis “efter” er lavet eller pyntet med AI, viser billedet et resultat, produktet ikke har skabt.
Påstande, AI har fundet på. Efter markedsføringslovens § 13 skal du kunne dokumentere dine påstande. AI-tekst kan lyde sikker og stadig være forkert.

Diagram om etisk markedsføring med AI med tre spørgsmål til AI-indhold: Ligner det noget ægte, lover det mere, end produktet kan, og ville kunden føle sig snydt. Hvis ja: mærk det, ret det eller vær åben. — Tre spørgsmål, der hjælper dig med at se, om AI-indhold er gået over grænsen.

Hvad siger AI-forordningen om mærkning?

Kort svar: Fra 2. august 2026 skal virksomheder tydeligt oplyse, når de offentliggør deepfakes, dvs. AI-billeder, -lyd eller -video, der ligner noget eksisterende og kan opfattes som ægte. AI-tekst om samfundsforhold skal også mærkes, medmindre et menneske har gennemgået den og står inde for den.

Reglerne står i artikel 50 i EU’s AI-forordning. Europa-Kommissionen har samlet dem i spørgsmål og svar om artikel 50 (opdateret 24. juli 2026). Som virksomhed, der bruger et AI-værktøj i sit arbejde, er du det, forordningen kalder en idriftsætter. De vigtigste krav til dig er:

1. Deepfakes skal mærkes. Kommissionen definerer en deepfake ud fra tre betingelser, som alle skal være opfyldt:

Indholdet ligner noget i høj grad.
Det, det ligner, findes, eller kunne findes, i virkeligheden: en person, en genstand, et sted eller en begivenhed.
Det kan fejlagtigt fremstå som ægte.

Venndiagram med tre overlappende cirkler: ligner noget i høj grad, findes eller kunne findes i virkeligheden, og kan fremstå som ægte. Feltet i midten hedder deepfake. — Alle tre betingelser skal være opfyldt, før AI-indhold er en deepfake efter AI-forordningen.

Mærkningen skal ske senest første gang, nogen ser indholdet. Den skal kunne ses eller høres uden særlige værktøjer. Det er altså ikke nok, at AI-værktøjet har lagt et usynligt, maskinlæsbart mærke i filen. Er indholdet tydeligt kunstnerisk, satirisk eller fiktivt, må mærkningen være mere diskret, så den ikke ødelægger værket. Men den skal stadig være der.

2. AI-tekst om samfundsforhold skal mærkes, medmindre et menneske har redigeret den. Kravet gælder tekst, der udgives for at informere offentligheden om emner af almen interesse, fx politik, sundhed, miljø, forbrugersikkerhed og økonomi. Har en person med faglig viden gennemgået indholdet og taget ansvaret for det, skal teksten ikke mærkes. En stavekontrol er ikke nok.

3. Chatbots skal sige, at de er AI. Taler kunden direkte med en AI, skal det fremgå fra starten, medmindre det er helt åbenlyst. Kravet ligger hos udbyderen af systemet. Bygger du selv en chatbot eller stemmebot under dit eget navn oven på fx ChatGPT, kan du ifølge Dansk Industri selv blive udbyder.

Et par detaljer, der ofte bliver blandet sammen:

Udskydelsen gælder ikke dig. Udbydere af AI-værktøjer, der var på markedet før 2. august 2026, har frist til 2. december 2026 med at lægge maskinlæsbare mærker i det, værktøjerne laver. Din pligt til synligt at mærke deepfakes gælder fra 2. august 2026.
Ikke med tilbagevirkende kraft. Indhold lavet før 2. august 2026 skal ikke mærkes, men Kommissionen opfordrer til det.
Bøder. Overtrædelser kan koste op til 15 mio. euro eller 3 % af den globale omsætning. For små og mellemstore virksomheder kan der tages hensyn til proportionalitet.
Tilsyn. Digitaliseringsstyrelsen er national koordinerende tilsynsmyndighed for AI-forordningen. Forbrugerombudsmanden fører stadig tilsyn med markedsføringsloven.

Skal mit AI-indhold mærkes? Seks eksempler

Kort svar: Mærk det, hvis det ligner virkeligheden og kan opfattes som ægte. Tegnet og tydeligt urealistisk indhold er som udgangspunkt ikke omfattet. Og spørg altid også, om indholdet vildleder om produktet.

Eksemplerne bygger på Kommissionens definition og eksempler fra EU’s side om AI-ikoner og Dansk Industri. Det er min vurdering, ikke en juridisk afgørelse.

Skala fra tydelig fantasi til ligner virkeligheden med fire eksempler: en tegnefilm uden mærkningspligt, en AI-model der skal mærkes, AI-møbler i en lejlighed der skal mærkes og kan vildlede, og et produktfoto der skal mærkes og har høj risiko for vildledning. — Jo mere AI-indholdet ligner virkeligheden, jo større er kravet om mærkning og risikoen for vildledning.

AI-indhold	Deepfake?	Mærkning efter art. 50	Risiko for vildledning
Fotorealistisk billede af en pizza fra stenovnen	Ja, det ligner et rigtigt produkt	Ja, synligt ved billedet	Høj, hvis pizzaen ser bedre ud end den, kunden får
Tegnefilmsby med en pizza som sol	Nej, tydeligt urealistisk	Nej	Lav
AI-model, der ligner en rigtig person, bærer dit tøj	Ja	Ja	Mellem: tøjet skal se ud og sidde som i virkeligheden
Foto af en tom lejlighed, møbleret med AI	Ja, delvist AI-ændret	Ja (EU’s eget eksempel)	Høj, hvis det ser ud, som om møblerne følger med
Foto, hvor AI kun har rettet lys eller beskåret	Nej, almindelig redigering	Nej	Lav
AI-genereret “kunde” med en anbefaling	Ja	Ja	Meget høj: en opdigtet anbefaling er vildledende i sig selv. Lad være.

Den sidste række viser pointen: Mærkning løser kun gennemsigtighedskravet. Det gør ikke en falsk anbefaling ærlig.

Sådan mærker du AI-indhold

Kort svar: Skriv det synligt i eller lige ved indholdet, fx “Billedet er lavet med AI”, og gerne med EU’s AI-ikon. Mærket skal kunne ses første gang, nogen møder indholdet, også når det bliver delt.

EU har lavet tre gratis ikoner, du må bruge uden kildeangivelse:

Basisikonet: AI har været med til at lave indholdet.
Fuldt AI-genereret: hele indholdet er lavet af AI.
Delvist AI-ændret: et ægte billede, en lyd eller video er ændret med AI.

Ikonerne er frivillige, men mærkningspligten er ikke. Ifølge Kommissionen virkede ikonet bedre i brugertest, når der stod en kort tekst ved siden af. Mine praktiske råd ud fra EU’s anbefalinger:

Placér mærket, hvor det ikke bliver dækket af knapper, tekst eller platformens egne elementer.
Læg det i selve billedet eller videoen, så det følger med, når nogen deler eller downloader det.
Brug almindelige ord. “Lavet med AI” er bedre end “syntetisk genereret indhold”.
Skriv det også i alt-teksten, så skærmlæsere får det med.
I video: vis det i starten og gerne igen undervejs.

Tegnet eksempel på en annonce på en mobil, hvor et pizzabillede har mærket Lavet med AI i nederste hjørne, ved siden af fire råd: i selve billedet, ikke dækket, almindelige ord og også i alt-teksten. — Et synligt mærke i selve billedet følger med, når annoncen bliver delt.

Platformenes egne AI-mærker er ikke nødvendigvis nok. Forbrugerrådet Tænk kritiserede i juni 2025 Facebooks AI-markering for at være svær at finde og ligge gemt i undermenuer, skriver Markedsføring. Kravet er, at kunden kan se det med det samme.

Etik: det, loven ikke siger

Kort svar: Loven sætter bunden. Etisk markedsføring med AI handler om at være åben om, hvordan indholdet er lavet, også når du ikke har pligt til det, og om ikke at bruge AI til at presse eller narre.

Kunderne forventer åbenhed. I en undersøgelse fra Norstat for Business Danmark fra 2025 svarede 64 % af danskerne, at virksomheder bør skrive, hvis deres reklamer er lavet med hjælp fra AI. Blandt de 19–34-årige var det 74 %. Det er langt mere, end loven kræver.

Her er de gråzoner, jeg mener, man skal tænke over:

AI-tekst uden menneske. Lad et menneske læse og tjekke al AI-tekst, før den udgives. Loven kræver det ikke for et produktopslag, men AI laver fejl med stor selvsikkerhed.
Rigtige menneskers ansigter og stemmer. Brug ikke en persons ansigt eller stemme uden en klar aftale, heller ikke selvom resultatet bliver mærket.
Personalisering. AI gør det let at vise forskellige priser til forskellige kunder. Gør du det ud fra profilering, skal du ifølge Forbrugerombudsmanden oplyse om det.
Et urealistisk univers. Selv et tydeligt fantasifuldt AI-univers kan skabe forventninger, som den fysiske butik ikke kan leve op til. Det er ikke ulovligt, men det koster tillid, når kunden står i døren.

«AI er ikke bare et værktøj, hvor man sætter noget ind og lader AI klare arbejdet.»
Sophus Sciera Nørregaard, fra min afsluttende refleksion i Marcella-casen

Sådan tænkte jeg i Marcella-casen

I Marcella-casen lavede jeg billeder i Nano Banana, videoer i Google Vids og en stemmebot til bestillinger i ElevenLabs. Billederne gik bevidst fra realistisk til tydelig fantasi: “Frisk fra ovnen” er et produktnært billede af en pizza på vej ud af en stenovn, mens “Pizza Town” er en tegnefilmsby med en pizza som sol.

Læst med reglerne fra august 2026 er forskellen tydelig. “Pizza Town” kan ingen forveksle med virkeligheden. “Frisk fra ovnen” ligner et rigtigt foto fra en rigtig restaurant, så det skulle mærkes, hvis det blev brugt i en annonce. Og pizzaen skulle ligne den, gæsterne faktisk får.

Billederne blev lavet til eksamen og er ikke brugt af Marcella. Jeg brugte ikke avatarer, ansigts- eller stemmekloning. Skulle materialet bruges rigtigt, ville jeg blande det med rigtige billeder fra restauranten. Og efter reglerne i dag skulle stemmebotten sige fra starten, at kunden taler med en AI.

Hele processen gennemgår jeg i Sådan brugte jeg AI i min Marcella-case.

Tjekliste: etisk markedsføring med AI

Spørgsmål	Hvis ja	Regel
Ligner AI-billedet, -lyden eller -videoen noget ægte?	Mærk det synligt ved første visning	AI-forordningen art. 50, stk. 4
Viser indholdet produktet bedre, end det er?	Ret det, mærkning er ikke nok	Markedsføringsloven §§ 5 og 6
Indeholder det personer, anmeldelser eller citater, der ikke findes?	Fjern det	Markedsføringsloven § 5 og bilag 1
Er der påstande, AI har skrevet?	Tjek og dokumentér dem	Markedsføringsloven § 13
Er det AI-tekst om samfundsforhold uden menneskelig gennemgang?	Mærk det, eller lad et menneske gennemgå og stå inde for det	AI-forordningen art. 50, stk. 4
Taler kunden med en chatbot eller stemmebot?	Sig fra start, at det er AI	AI-forordningen art. 50, stk. 1
Bruger du en rigtig persons ansigt eller stemme?	Indhent aftale og mærk	Etik og ophavsret
Ville kunden føle sig snydt, hvis hun vidste, hvordan det var lavet?	Vær åben om det, også uden pligt	Etik

Ofte stillede spørgsmål

Skal jeg skrive, at en tekst er lavet med AI?

Kun i ét tilfælde efter AI-forordningen: når teksten skal informere offentligheden om samfundsforhold, og ingen med faglig viden har gennemgået den og står inde for den. Almindelige produkttekster og opslag skal ikke mærkes, men de må ikke vildlede.

Skal gamle AI-billeder mærkes?

Nej. Indhold lavet før 2. august 2026 skal ikke mærkes med tilbagevirkende kraft. Europa-Kommissionen opfordrer dog til at gøre det, hvor det er muligt. Og vildledende indhold var ulovligt før også.

Er det nok, at Instagram eller Facebook selv markerer indholdet?

Ikke nødvendigvis. Mærket skal være tydeligt for kunden første gang, hun ser indholdet. Ligger platformens markering gemt i en menu, opfylder den ikke kravet. Skriv det selv i eller ved billedet.

Hvad sker der, hvis jeg ikke mærker en deepfake?

Overtrædelser af AI-forordningen kan give bøder på op til 15 mio. euro eller 3 % af den globale omsætning, med hensyn til proportionalitet for mindre virksomheder. Er indholdet samtidig vildledende, kan Forbrugerombudsmanden gribe ind efter markedsføringsloven.

Må jeg bruge AI til at lave reklamer?

Ja. AI-indhold er ikke forbudt. Det skal bare mærkes, når det kan forveksles med virkeligheden, og det må ikke give et forkert billede af produktet, prisen eller hvem der står bag.

Kilder

Europa-Kommissionen: Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (opdateret 24. juli 2026) og EU-ikoner til mærkning af AI-genereret indhold (opdateret 13. oktober 2026)
Forbrugerombudsmanden: Forbud mod vildledning og Personaliserede priser
Markedsføringsloven, §§ 5, 6, 13 og bilag 1
Dansk Industri: Lovkrav om mærkning af AI-indhold: Sådan overholder du reglerne
Dansk Erhverv: Bruger du AI i din markedsføring? Nye regler gælder fra 2. august 2026 (20. januar 2026, opdateret juli 2026)
Digitaliseringsstyrelsen: Rollen som national tilsynsmyndighed med EU’s AI-forordning (april 2024)
Markedsføring: Tænk: Virksomheder bør være ærlige om brugen af AI i markedsføring (6. juni 2025), med tal fra Norstat for Business Danmark
Egen eksamenscase: Marcella skal vinde på oplevelse og genkøb

Skrevet 20. oktober 2026. Reglerne er tjekket hos Europa-Kommissionen, Forbrugerombudsmanden, Digitaliseringsstyrelsen og brancheorganisationerne 14. oktober 2026.