AI i markedsføring i praksis: sådan brugte jeg AI i min Marcella-case

Kort svar: AI i markedsføring handler i min erfaring mindre om værktøjerne og mere om, hvordan man bruger dem. I min eksamenscase om pizzeriaet Marcella i Roskilde brugte jeg fire AI-værktøjer: ChatGPT til analysen, Nano Banana til billeder, Google Vids til to videoer og ElevenLabs til en stemmebot, der kunne tage imod bestillinger. AI var bedst som sparringspartner til struktur, idéer og prompts. Meget af det første output var for generisk til at bruge, så kvaliteten afhang af, hvor præcist jeg spurgte. Det, der tog længst tid, var stemmebotten.

AI i markedsføring bliver tit forklaret med lange lister over værktøjer. Jeg vil hellere vise, hvordan det så ud i en rigtig opgave. I juni 2026 lavede jeg alene en portfolioeksamen i faget AI Marketing på markedsføringsøkonom. Casen handlede om Marcella Pizza & Pasta på Skomagergade i Roskilde, og den fik 10. Hele casen ligger under Marcella-casen.

Materialet blev lavet til eksamen og er ikke brugt af Marcella. Reglerne for at mærke AI-indhold gennemgår jeg i Etisk markedsføring med AI. Her handler det om processen: hvad jeg brugte AI til, hvad der virkede, og hvad du kan tage med til din egen markedsføring.

Indhold

1. Udgangspunktet: et pizzeria, der skulle tjene mere
2. 4 AI-værktøjer: hvad brugte jeg til hvad?
3. AI i analysen: en sparringspartner med kontekst
4. AI-billeder: fra produktnært til tydelig fantasi
5. AI-video: produktintro og TikTok-kampagne
6. Stemmebotten: det, der tog længst tid
7. Det lærte jeg om AI i markedsføring
8. Det ville jeg gøre anderledes i dag
9. Tjekliste: kom i gang med AI i markedsføring
10. Ofte stillede spørgsmål

Udgangspunktet: et pizzeria, der skulle tjene mere

Kort svar: Marcella var ikke i krise, men indtjeningen faldt. Min anbefaling var ikke at konkurrere på pris, men at gøre Marcella til den lokale italienske restaurant i Roskilde, med takeaway som en nem mulighed.

Fra regnskabsåret 2023/24 til 2024/25 faldt EBIT fra 354 til 139 t.kr., og årets resultat faldt fra 273 til 96 t.kr. Personaleomkostningerne steg 10,1 %. Med en soliditet på 54,5 % var virksomheden ikke i umiddelbar fare, men der skulle ske noget.

Planen løb over otte uger. Først Google-virksomhedsprofilen, så planlægning af sociale medier, takeaway-tilbud, stempelkort, mersalg af drikkevarer, desserter og menuer og til sidst en kampagne for anmeldelser på Google og Tripadvisor. Det var den plan, AI-materialet skulle bakke op om.

Marcella er langtfra den eneste virksomhed, der kigger på AI. 42 % af danske virksomheder med mindst 10 ansatte brugte AI i 2025, viser tal fra Danmarks Statistik i Digitaliseringsstyrelsens faktaark. Og ifølge Danmarks Statistik brugte omkring en tredjedel af de virksomheder, der brugte AI i 2024, det til markedsføring eller salg. AI i markedsføring er altså ikke længere kun noget for de store.

4 AI-værktøjer: hvad brugte jeg til hvad?

Kort svar: Jeg brugte AI i markedsføring på fire måder: ChatGPT til analysen, Nano Banana til fire billeder, Google Vids til to videoer og ElevenLabs til en stemmebot. Hvert værktøj løste én opgave i planen, og hvert af dem kræver noget forskelligt af dig.

AI i analysen: en sparringspartner med kontekst

Kort svar: Jeg byggede en custom GPT i ChatGPT, der skulle være min Marcella-assistent. Den fik analyser fra mit studie og restaurantens billeder, regnskab og krav til markedsføringen. Jo mere konkret konteksten og spørgsmålet var, jo mere brugbart blev svaret.

En almindelig chatbot ved ikke noget om Marcella. Derfor satte jeg en custom GPT op, som skulle agere min assistent. Jeg fodrede den med analyser fra mit studie, så den kendte dem, og med det materiale, analysen skulle bygge på: billeder af restauranten, regnskabet og kravene til markedsføringen. Det gjorde analysen konkret i stedet for generel.

Alligevel var meget af det første output for generisk til at bruge. Kvaliteten afhang af, hvor præcist jeg spurgte. AI var derfor bedst som sparringspartner til struktur, idéer og prompts, mens valgene og konklusionerne var mine.

Vil du selv bruge AI i markedsføring til en analyse, er her mine råd:

• Giv konteksten med. Tal, billeder, målgruppe og mål. Det, en konsulent også ville spørge om.
• Bed om struktur og modargumenter, ikke kun et færdigt svar.
• Tjek alle tal mod kilden. AI kan lyde sikker og stadig regne forkert.
• Pas på persondata. Læg ikke oplysninger om kunder ind i et AI-værktøj, før du har styr på reglerne. Dem gennemgår jeg i GDPR og markedsføring.

AI-billeder: fra produktnært til tydelig fantasi

Kort svar: Jeg lavede fire billeder i Nano Banana med hvert sit formål: ét produktnært til salg, ét med humor til Instagram og to fantasifulde til opmærksomhed og delinger. Jo mere et billede ligner virkeligheden, jo mere skal du tænke på mærkning og vildledning.

Billeder er nok der, hvor AI i markedsføring er mest synligt for kunden. De fire billeder og deres formål:

• “Frisk fra ovnen”: realistisk og produktnært, en pizza på vej ud af en stenovn. Til salgsopslag og Google Display.
• “Carbonara og hygge”: to hunde, der deler en tallerken carbonara. Humor og følelse til Instagram, der skal give stop i feedet.
• “Pizza Town”: en tegnefilmsby med en kæmpe pizza som sol. Tydeligt AI, et legende univers om navnet.
• “Pizza Universe”: en pizza-planet i et farverigt univers. Fantasifuldt og lavet til opmærksomhed og delinger.

“Frisk fra ovnen” tog en del forsøg. Jeg brugte ingen referencebilleder fra restauranten, og det skulle jeg nok have gjort. I stedet omstrukturerede jeg min prompt flere gange, før billedet ramte den vision, jeg havde i hovedet. Med Marcellas egne billeder som reference var pizzaen kommet tættere på den, gæsterne faktisk får. Og det er netop det, der skal til, for at et realistisk AI-billede ikke vildleder.

Nano Banana er øgenavnet for Googles billedmodel Gemini 2.5 Flash Image. Ifølge Google får alle billeder, der laves eller redigeres med modellen, et usynligt SynthID-vandmærke. Det er ikke nok efter AI-forordningen. Ifølge Europa-Kommissionen skal AI-indhold, der kan forveksles med noget ægte, mærkes synligt første gang, nogen ser det, fra 2. august 2026.

For Marcella betyder det, at “Frisk fra ovnen” skulle mærkes i en rigtig annonce, og pizzaen skulle ligne den, gæsterne får. “Pizza Town” kan ingen forveksle med virkeligheden. Skulle materialet bruges rigtigt, ville jeg blande det med rigtige billeder fra restauranten. Hvordan du mærker, står i indlægget om etisk markedsføring med AI.

AI-video: produktintro og TikTok-kampagne

Kort svar: I Google Vids lavede jeg to videoer: en premium produktintro med flammer, dej og slowmotion og en surrealistisk TikTok-kampagne, hvor byen bliver til pizza, når sulten tager over.

Google beskriver Vids som en online videoeditor med Googles AI indbygget. Man kan blandt andet lave videoklip ud fra en tekstprompt, tilføje AI-voiceovers og bruge AI-avatarer. Jeg brugte ikke avatarer, ansigts- eller stemmekloning.

Når du bruger AI i markedsføring på video, gælder samme logik som for billeder. Produktintroen er tæt på virkeligheden og skal sælge. Den skal derfor mærkes, hvis den indeholder realistiske AI-klip, og helst allerede i starten. TikTok-kampagnen er tydelig fantasi og skal skabe opmærksomhed. Begge dele kan være god markedsføring, så længe kunden ikke bliver snydt om, hvad hun får.

Stemmebotten: det, der tog længst tid

Kort svar: I ElevenLabs byggede jeg en stemmebot, der tog imod en bestilling, forstod et forkert udtalt pizzanavn og fangede, at kunden ville have halal. Den tog længere tid end alt andet i casen. Den startede med både bestilling og bordbooking, men jeg skar den ned til kun bestillinger, fordi der opstod for mange problemer.

En stemmebot er AI i markedsføring og kundeservice på én gang. ElevenLabs har en platform til AI-agenter, der fører samtaler. Ifølge ElevenLabs’ egen dokumentation kan agenterne kobles på telefonen, fx via Twilio. For et pizzeria er det interessant, fordi mange bestillinger stadig kommer over telefonen.

Jeg testede botten så mange gange, jeg kunne på den gratis version. Der skulle også være plads til, at min eksaminator kunne teste den. Selv når jeg udtalte pizzaerne forkert, forstod den, hvad jeg mente. Hvis jeg husker rigtigt, var det prosciutto.

Det, der gik galt, var, når jeg overbelastede den med informationer, den ikke havde regnet med. Den samme fejl skete flere gange, og det var der, tiden gik. Derfor droppede jeg bordbookingen og lod botten gøre én ting: tage imod bestillinger. En smal bot, der virker, er bedre end en bred, der fejler.

Skal sådan en bot bruges rigtigt, skal den også sige fra start, at kunden taler med en AI. Fra 2. august 2026 skal en AI, der taler direkte med kunder, oplyse det fra starten, medmindre det er helt åbenlyst. Pligten ligger hos udbyderen af systemet, men bygger du din egen bot oven på en platform, kan du selv blive udbyder. Det uddyber jeg i Etisk markedsføring med AI.

Det lærte jeg om AI i markedsføring

Kort svar: AI i markedsføring virkede bedst, når jeg brugte det som sparringspartner. Det første output var ofte for generisk, så det var præcise spørgsmål og mine egne valg, der gjorde materialet brugbart.

«AI er ikke bare et værktøj, hvor man sætter noget ind og lader AI klare arbejdet.»

Sophus Sciera Nørregaard, fra min afsluttende refleksion i Marcella-casen

Tre ting, jeg tager med fra casen:

1. Præcise spørgsmål giver brugbare svar. Kvaliteten afhang af, hvor præcist jeg spurgte, og af den kontekst, assistenten havde.
2. Det første svar er et udkast. Meget af det første output var for generisk. Det er et sted at starte, ikke et resultat.
3. Vælg realismen med vilje. Et produktnært billede sælger, men forpligter. Et tydeligt fantasiunivers giver mere frihed. Jeg holdt mig fra avatarer, ansigts- og stemmekloning.

Ved eksamen fik jeg ros for at være kritisk tænkende. Det skal man også være, når man arbejder med AI i markedsføring. Bygger du hele virksomheden på AI-billeder og AI-reklamer, mister du kundernes tillid, og din reelle værdi falder.

Det ville jeg gøre anderledes i dag

Kort svar: Skulle jeg bruge AI i markedsføring for Marcella i dag, ville jeg lægge en plan først, strukturere mine prompts bedre og levere noget med mere kvalitet og omtanke. AI er blevet markant bedre, siden jeg lavede casen i juni 2026, og jeg ved meget mere om det i dag.

Hvis Marcella faktisk skulle bruge AI i markedsføring med mit materiale, ville jeg:

• Bygge en plan, før jeg åbner værktøjerne. Hvad skal hvert stykke indhold gøre, og hvor skal det bruges?
• Strukturere mine prompts bedre fra start i stedet for at rette mig frem.
• Bruge restaurantens egne billeder som reference, så de realistiske billeder ligner det, gæsterne får.
• Starte smalt med stemmebotten og først udvide, når den grundlæggende bestilling virker hver gang.

Tjekliste: kom i gang med AI i markedsføring

Brug tjeklisten, før du bruger AI i markedsføring for en virksomhed. Eksemplerne i sidste kolonne er fra Marcella-casen.

Ofte stillede spørgsmål

Kilder

• Egen eksamenscase: Marcella skal vinde på oplevelse og genkøb (AI Marketing, juni 2026; regnskabstal for Restauration0702 ApS)
• Digitaliseringsstyrelsen: Faktaark – Virksomhedernes anvendelse af AI 2023-2025 (10. september 2025), data fra Danmarks Statistik
• Danmarks Statistik: Flere virksomheder anvender kunstig intelligens (12. marts 2025)
• Google for Developers: Introducing Gemini 2.5 Flash Image (26. august 2025)
• Google Workspace: Google Vids (tjekket 21. oktober 2026)
• ElevenLabs: ElevenAgents overview (tjekket 21. oktober 2026)
• Europa-Kommissionen: Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (opdateret 24. juli 2026)
• Tidligere indlæg: Etisk markedsføring med AI og GDPR og markedsføring

Fakta om casen er tjekket på case-siden og bygger på mine egne erfaringer fra eksamen. Kilderne er tjekket 21. oktober 2026.